Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suatu perusahaan
adalah menetapkan harga. Meskipun cara penetapan harga yang
dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya,
persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor
faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan
tujuan perusahaan.
Menurut Ricky W. dan Ronald J. Ebert mengemukakan bahwa:
“Penetapan harga jual adalah proses penentuan apa yang akan
diterima suatu perusahaan dalam penjualan produknya”.
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai
cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil harga biasanya ditetapkan
oleh manajemen puncak bukannya oleh bagian business.cc”title=”" >pemasaran.
Sedangkan pada perusahaan-perusahaan besar penetapan harga
biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Bahkan disini
manajemen puncak juga menetapkan tujuan dan kebijakan umum
penetapan harga serta memberikan persetujuan atas usulan harga dari
manajemen dibawahnya.
Mulyadi dalam bukunya menyatakan bahwa: “Pada prinsipnya
harga jual harus dapat menutupi biaya penuh ditambah dengan laba
yang wajar. Harga jual sama dengan biaya produksi ditambah Markup”.
Selain itu Hansen & Mowen mengemukakan bahwa “Harga
jual adalah jumlah moneter yang dibebankan oleh suatu unit usaha
kepada pembeli atau pelanggan atas barang atau jasa yang dijual atau
diserahkan”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga jual adalah
sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi
suatu barang atau jasa ditambah dengan persentase laba yang
diinginkan perusahaan, karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan
oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat
konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk
produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai
dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Boyd, Walker, dan Laurreche dalam bukunya yang berjudul
Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa: Ada sejumlah cara dalam
menetapkan harga, tetapi cara apapun yang digunakan seharusnya
memperhitungkan faktor-faktor situasional. Faktor-faktor itu meliputi:
• Strategi perusahaan dan komponen-komponen lain didalam
bauran pemasaran.
• Perluasan produk sedemikian rupa sehingga produk dipandang
berbeda dari produk-produk lain yang bersaing dalam mutu
atau tingkat pelayanan konsumen.
• Biaya dan harga pesaing.
• Ketersediaan dan harga dari produk pengganti.
Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Pemasaran di Indonesia menyatakan bahwa: “Penetapan harga
merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga
untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan
atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan
produknya ke saluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan
melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru
Definisi tersebut menjelaskan bahwa setiap perusahaan harus
memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan
mutu dan harga. Dalam beberapa pasar seperti pasar mobil, sebanyak
delapan titik harga dapat ditemukan.
Harga jual merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, konsumen akan
membeli suatu produk apabila ada keseimbangan antara alasan dalam
menetapkan harga jual.
Sudarsono menyatakan bahwa “Dalam menetapkan harga jual perlu
dipertimbangkan beberapa hal, antara lain: (a) harga pokok jual
barang, (b) harga barang sejenis, (c) daya beli masyarakat, (d) jangka
waktu perputaran modal, (e) peraturan-peraturan dan sebagainya”.
Faktor-faktor tersebut merupakan faktor-faktor objektif. Artinya
pendapatan pribadi pengusaha atau pedagang tidak ikut berperan, atau
kalau pun ada hanya kecil sekali. Faktor-faktor objektif ini kadang
kadang tidak cukup kuat untuk dipakai sebagai dasar penentuan harga,
sehingga ada faktor-faktor pertimbangan subyektif.
Dalam melaksanakan penetapan harga, berdasarkan pendapat
Kotler 1996, maka produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai
berikut:
a. Kondisi pasar: dalam hal ini produsen harus mengenal secara
mendalam kondisi pasar (monopoli atau persaingan bebas
atau hal lainnya) yang akan dimasuki, perusahaan kompetitor
termasuk bentuk perusahaan serta peta kekuatan/kelemahan
kompetitor.
b. Harga produk saingan: Dalam menentukan harga sebaiknya
kita harus mengenal harga pesaing yang ada di pasar (price
awareness) dan harga yang diberikan ke konsumen. biasanya
harga yang beredar di pasaran berbeda dengan harga yang
diberikan kepelanggan. Hal ini disebabkan strategi kompetitor
dan aspek lainnya antara kompetitor dengan pelanggannya.
Untuk itu sangat diperlukan riset ke lapangan dalam bentuk
riset kuantitif dan dibantu dengan marketing inteligent.
c. Elasitas permintaan dan besaran permintaan: Yang dimaksud
dengan elasitas disini adalah untuk mengatahui berapa besar
perubahan permintaan yang disebabkan dengan perubahan
harga. Disamping itu pula sangat diperlukan respon konsumen
terhadap perubahan harga yang dikaitkan dengan penggunaan
produk itu sendiri. Misal dengan penurunan harga maka
konsumen akan membeli lebih banyak atau malah tidak jadi
membeli, begitu pula sebaliknya. Sedangkan factor lain yang
diperlukan adalah besar Value is low price, Discounting, Odd
pricing, Synchro pricing, penetration Pricing,Value is everything
I want in a service Prestige pricing, Skimming pricing, Value is
all that I get for all that I give Price framing, Price bundling,
Value is the quality I get for the price I pay, Value pricing,
Market Segmentation pricing.
d. Differensiasi dan Life Cycle Produk. Dalam memenangkan
pasar bagi suatu produk tentunya sangat dibutuhkan
perbedaan dengan produk kompetitor. Untuk itu sangat
diperlukan pemahaman akan perbedaan terhadap kompetitor
baik aspek kualitas, pelayanan dan factor lainnya. Di samping
itu harus mengenal posisi produk yang dikaitkan dengan waktu
dan besarnya penjualan. Dengan pengenalan dan pemahaman
kondisi produk maka produsen akan lebih mudah dan bebas
menentukan tarif.
e. Faktor lainnya. Pemahaman kondisi ekonomi yang terjadi saat
ini dan perkiraan kedepan yang akan terjadi merupakan kunci
pokok dalam upaya mengetahui daya beli masyarakat,
disamping memperkirakan kondisi politik dan keamanan.
Dalam menetapkan harga, produsen dapat menetapkan
dengan beberapa alternatif seperti di bawah ini (Zeithaml& Bitner,
1996):
a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing). Suatu
strategi penetapan harga yang paling tua, dimana harga ditentukan
berdasarkan jumlah biaya per satuan produk yang keluar ditambah
dengan keuntungan yang diharapkan.
b. Penetapan harga berdasarkan harga competitor .Penetapan harga
dilakukan dengan menggunakan harga competitor sebagai
referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untukproduk
yang standar dengan kondisi pasar oligopoli.
c. Pendekatan harga berdasarkan permintaan (demand-based
pricing). Proses penetapan harga yang didasari persepsi
konsumen terhadap value yang diterima (price value ), sensitivitas
harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga
terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter (PSM)
merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa
ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana
konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan
terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.
http://www.smakristencilacap.com/arti-pemasaran-dan-manajemen-pemasaran/tujuan-penetapan-harga/
